Adverteren in de toekomst: “Op internet is accountability veel groter dan op televisie”

Peter Mulder (commercieel directeur Radio 538), Merien ten Houten (oprichter Ilse Media en ondernemer) en Jeroen Bakker (RTV Director Initiative ) spraken over dit onderwerp tijdens de Broadcast Business Club van 25 maart. “Tv is nog altijd een walled garden en als gebruiker frustreert me dat.”

Voor de spreekwoordelijke autodealer op de hoek ligt een glansrijke toekomst in ’t verschiet. Straks kan hij, desgewenst getooid met cowboyhoed, zijn occasions aanbieden in een echte tv-commercial. Die commercial is helemaal toegesneden op zijn (lokale) doelgroep en nog betaalbaar ook.

Althans, dat is de toekomst volgens Merien ten Houten, oprichter van Ilse Media. Dat bedrijf verkocht hij in 2000 aan het toenmalige VNU, nu Sanoma). Inmiddels is hij druk doende om, zoals hij zelf zegt “televisie aan internet te hangen.” Dat doet hij onder de naam Iphion, een open televisieplatform op internet waarop iedereen die dat wil zijn eigen tv-zender(tje) kan zetten. “Tv is nog altijd een walled garden en als gebruiker frustreert me dat. Ik wil geen basispakketten of pluspakketten, maar gewoon toegang tot alle zenders die er zijn. Met Iphion willen we alle tv-kanalen gaan verspreiden via internet. Dat is technisch heel simpel: klanten pluggen onze set-top box gewoon in op hun ADSL-kastje.”
Door zijn initiatief denkt Van Houten adverteerders veel beter te kunnen bedienen. “Op internet is de accountability veel groter dan op televisie. Je kunt het gedrag van mensen precies volgen. Google doet dat nu ook al, wij gaan dat ook doen. Wij verkopen dus geen tv-zender of een merk, maar een doelgroep. Een adverteerder kan zeggen: ik wil 100.000 mannen tussen de 30 en 45 bereiken die van auto’s houden. Dan zeggen wij: prima, dat kan. En voor de autodealer op de hoek zorgen we dat zijn spotje alleen lokaal en onder zijn doelgroep wordt verspreid.”
Jeroen Bakker van toonaangevend mediabureau Initiative schrikt niet van de vernieuwingsdrang van Van Houten. “Ook in de wereld waarin internet en tv samensmelten, nemen wij de adverteerders bij de hand. Het is echt niet zo dat wij geen voelsprieten hebben in de nieuwe wereld.” Desalniettemin dicteert de klassieke commercial de dagelijkse praktijk van Bakker. Hij spreekt over het gevaar van de clutter, het aantal commercials dat de gemiddelde tv-kijker wekelijks ziet. In Nederland zijn dat 380 spotjes, een aantal dat veel groter is dan in ons omringende landen. “Wat we zien is dat de clutter gelijk blijft, terwijl er meer commercials worden uitgezonden. Dat kan maar één ding betekenen: er worden meer spotjes niet bekeken.”
Clutter of niet, adverteerders opteren nog altijd massaal voor een old school tv-campagne. En gelijk hebben ze, vindt Bakker. “Het plafond is bereikt, dat wel, maar tv-zendtijd blijft onverminderd populair. Nog altijd kun je met tv binnen een week 80 procent van je doelgroep bereiken. Geen enkel ander medium kan daar tegenop. Daarnaast is tv-reclame relatief goedkoop – in België is zendtijd bijvoorbeeld twee keer zo duur.”
Peter Mulder, de commercieel directeur van Radio 538, bevindt zich een beetje tussen de twee andere sprekers in. Natuurlijk, ook hij is nog altijd in grote mate afhankelijk van klassieke vormen van adverteren (voor meer dan 90 procent zelfs), maar Mulder is al wel druk in de weer met allerlei non-spotconcepten. Dat moet ook wel, want de doelgroep van Radio 538 is jong. Voor die categorie is het mobieltje al bijna belangrijker dan de traditionele radio of televisie. “Het klinkt als een loze kreet, maar toch draait het om creatieve totaalconcepten. We doen van alles om de creativiteit zoveel mogelijk te stimuleren. Intern, maar juist ook samen met adverteerders. Zo organiseren we elk jaar de 538 Merkendagen, waarbij we samen met adverteerders gaan brainstormen over nieuwe concepten.”
Daarnaast zoekt Radio 538 het in het organiseren van evenementen zoals Dommelsch Live38 en vernieuwende non-spotdeals. Met een salesafdeling van ruim veertig man heeft Radio 538 het goed voor elkaar. Onder Radio 538 vallen twee merken (Radio 538 en Radio 10 Gold), vijf themazenders (onder andere 538 Juize en 538 Hitzone) en zes podcasts. Op de dag van de Broadcast Business Club werd bekend dat Radio 538 weer het best beluisterde radiostation van Nederland is geworden. “Met dank aan Erica Terpstra.” (Raymond Krul)